OTC市場(chǎng)趨勢(shì)探討（一）
OTC市場(chǎng)是最市場(chǎng)化、最自由化的：競(jìng)爭(zhēng)最為充分與激烈，發(fā)展發(fā)育最為完善。在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各種新產(chǎn)品、新模式層出不窮，OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷方式一直是呈現(xiàn)八仙過(guò)海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場(chǎng)將有以下趨勢(shì)：
一、OTC產(chǎn)品的幾個(gè)趨勢(shì)
1、產(chǎn)品獨(dú)家與功效兼具成為做大的前提
非獨(dú)家產(chǎn)品，沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，下大力氣去做，等生產(chǎn)培育起來(lái)后，輕易就會(huì)被競(jìng)品攔截，康美三七粉就是例子。
獨(dú)家產(chǎn)品，如果功效一般，費(fèi)力不討好，回頭客少，建議供應(yīng)商最好先研究產(chǎn)品功效。
2、處方藥轉(zhuǎn)型OTC營(yíng)銷的趨勢(shì)
隨著醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，處方轉(zhuǎn)型OTC銷售已成為處方藥企業(yè)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變。不過(guò)各處方藥企業(yè)應(yīng)該慎重研究OTC產(chǎn)品，選擇真正有效的產(chǎn)品入市，真正把控好產(chǎn)品品質(zhì)。因?yàn)镺TC產(chǎn)品是靠地面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的，沒有醫(yī)生的那支筆推薦。如前文所言，獨(dú)家產(chǎn)品只是條件之一，有效的產(chǎn)品才是根本。
3、產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)趨勢(shì)
優(yōu)秀的產(chǎn)品，在實(shí)施許可人制度的時(shí)候，可以在自然人之間流轉(zhuǎn)。好產(chǎn)品只有流轉(zhuǎn)到有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的公司面前，才能快速做大。
4、產(chǎn)品廣告宣傳的凈化趨勢(shì)
隨著自媒體對(duì)虛假?gòu)V告的抨擊，再加上國(guó)家監(jiān)管部門的介入調(diào)查，廣告必將越來(lái)越難做，以后藥品廣告的審查必將趨嚴(yán)。這也許會(huì)對(duì)未來(lái)OTC市場(chǎng)的廣告品種格局產(chǎn)生重大影響，新的廣告OTC品種有較大的機(jī)會(huì)做大。
二、OTC信息傳播的三大趨勢(shì)
1、自媒體化
目前的OTC營(yíng)銷傳播活動(dòng)趨勢(shì)，將會(huì)自媒體化，打造品牌的方式不再只是依賴電視媒體。各企業(yè)開始紛紛利用新媒體如：“四微”媒體（微博、微信、微電影、微視頻）、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機(jī)APP、微商城、百度直達(dá)號(hào)、二維碼信息傳播、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等，尤其是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播、消費(fèi)者教育與互動(dòng)、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監(jiān)控。
2、電視廣告節(jié)目化
OTC工業(yè)企業(yè)要事先建立與省級(jí)衛(wèi)視的良好關(guān)系，與電視臺(tái)聯(lián)合企劃制作各種收視率高的節(jié)目、創(chuàng)辦新欄目，并進(jìn)行欄目冠名，這樣就可以事半功倍，成就一些OTC大品牌。在讀屏?xí)r代，一些有創(chuàng)新、切中受眾心理需求的好欄目、好節(jié)目，還是會(huì)受到熱捧的，值得廣告投放。
3、信息傳播終端化
由于OTC產(chǎn)品是在藥店門店終端銷售的，各種終端媒體就成為信息傳播的有效途徑，這要求OTC企業(yè)的業(yè)代首先要成為手繪POP大師，隨時(shí)隨地可以手繪POP廣告，還要變身終端生動(dòng)化陳列師，把產(chǎn)品擺放的搶眼醒目；同時(shí)，利用好終端的LED顯示屏、電視屏幕，長(zhǎng)期免費(fèi)播放自己產(chǎn)品的廣告。
OTC市場(chǎng)趨勢(shì)探討（二）
OTC市場(chǎng)是最市場(chǎng)化、最自由化的：競(jìng)爭(zhēng)最為充分與激烈，發(fā)展發(fā)育最為完善。在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各種新產(chǎn)品、新模式層出不窮，OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷方式一直是呈現(xiàn)八仙過(guò)海、各顯神通的狀況。2018年OTC市場(chǎng)將有以下趨勢(shì)：
一、OTC市場(chǎng)將快速擴(kuò)容
受到國(guó)家大健康戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)、中醫(yī)藥法實(shí)施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力、醫(yī)藥分家的強(qiáng)力推動(dòng)，以及招、投標(biāo)資格準(zhǔn)入等因素的影響，OTC市場(chǎng)將快速迅猛擴(kuò)容。特別是十九大報(bào)告中，明確提及醫(yī)藥分家，這意味著未來(lái)五年，醫(yī)藥分家將基本完成。屆時(shí)，大量處方藥從醫(yī)院外流到藥店終端，加上大健康市場(chǎng)擴(kuò)容，造成OTC市場(chǎng)會(huì)從目前的3000億元左右的規(guī)模，擴(kuò)大到未來(lái)的6000~8000億元的巨大市場(chǎng)。這也是外企、處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做起OTC的主因。早一步占位搶位成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
二、OTC連鎖終端將快速集中，需要大批戰(zhàn)略供應(yīng)商和藥店職業(yè)經(jīng)理人
最近幾年，各種資本紛紛介入連鎖藥店市場(chǎng)。目前，進(jìn)入連鎖藥店市場(chǎng)的資本有七大資本勢(shì)力，分別是華泰系資本、大摩系資本、基石系資本、高瓴系資本、海會(huì)商業(yè)資本、上市連鎖藥店資本、醫(yī)藥工業(yè)資本。
資本的介入，連鎖藥店集中度提升加速，連鎖藥店與工業(yè)企業(yè)的合作模式可能發(fā)生改變，未來(lái)大連鎖集采、為大連鎖貼牌將是無(wú)可奈何的必然趨勢(shì)。
同時(shí)，大量的并購(gòu)重組后的連鎖管理整合問題將凸顯，如何實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”以及資本進(jìn)入的連鎖藥店市場(chǎng)如何盈利，都將是無(wú)法回避的問題。筆者早就預(yù)測(cè)過(guò)：并購(gòu)容易整合難，貪吃會(huì)造成消化不良！于是兩件大事必然發(fā)生：一是系統(tǒng)的人力資源和連鎖經(jīng)營(yíng)管理升級(jí)教育培訓(xùn)必將發(fā)生，二是人才大戰(zhàn)必將發(fā)生。連鎖行業(yè)需要更多的職業(yè)經(jīng)理人，工業(yè)也將有更多人才轉(zhuǎn)而進(jìn)入連鎖。我們期待連鎖藥店出現(xiàn)類似于中央黨校性質(zhì)的商學(xué)院。介入連鎖藥店的資本也應(yīng)該重視連鎖商學(xué)院。
三、OTC終端的需求變化三趨勢(shì)
1、連鎖將重視提供消費(fèi)者培育與市場(chǎng)擴(kuò)容的供應(yīng)商
如果藥店終端銷售總是走捷徑以低價(jià)攔截品牌工業(yè)供應(yīng)商，其價(jià)值就會(huì)慢慢變低。連鎖行業(yè)的有識(shí)之士也認(rèn)識(shí)到，在零售業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)階段，能給門店帶來(lái)消費(fèi)者、能為門店培育新品類、能給門店做市場(chǎng)擴(kuò)容的工作的供應(yīng)商，才是連鎖藥店需要的戰(zhàn)略供應(yīng)商。那些還在一味講求產(chǎn)品毛利（工業(yè)超低價(jià)必然以降低品質(zhì)與服務(wù)為代價(jià)）的連鎖藥店，遲早會(huì)被行業(yè)淘汰。同時(shí)連鎖與供應(yīng)商都認(rèn)識(shí)到，在高毛成為標(biāo)配的今天，一味高毛已不能實(shí)現(xiàn)銷售，廣大的工業(yè)企業(yè)只有創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新推廣模式、創(chuàng)新服務(wù)才能走出困境。
2、增量品類需求
藥店是專銷藥品的渠道，消費(fèi)者對(duì)其要求是專業(yè)且單一的，因此營(yíng)銷額很難上升，加上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)業(yè)額必然會(huì)持續(xù)下滑，因此藥店需要新的增量品類來(lái)擴(kuò)大銷售額。體量品類不再是連鎖藥店的興趣點(diǎn)，能否開發(fā)、提供與培育全新品類，將是連鎖藥店市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)?？得浪帢I(yè)順應(yīng)潮流，通過(guò)推廣新鮮中藥理念和體驗(yàn)方式，在連鎖藥店推廣新鮮人參與新鮮石斛，就是一個(gè)明證。
3、終端需要獲客手段和培育忠誠(chéng)顧客
慢病管理對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，是為了培養(yǎng)顧客對(duì)門店的忠誠(chéng)度。但慢病管理必須立足于培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期需求，要站在連鎖藥店的角度，而不是一味培養(yǎng)顧客對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的所謂依從度上。其實(shí)最好的慢病管理是：連鎖用工業(yè)提供的慢病管理工具，自己全面操作，這樣才能不受工業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的限制。
慢病聯(lián)合用藥銷售，中藥在2018年將會(huì)唱主角，因?yàn)橹形魉幝?lián)合用藥是標(biāo)本兼治，提高療效的保證。
智慧網(wǎng)絡(luò)化藥店必將流行：通過(guò)各種信息化手段在藥店培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和提高進(jìn)店率，是藥店未來(lái)的最大需求之一。比如“智能藥店”越來(lái)越普及，因?yàn)轭櫩托枰奖?，再比如慢病管理系統(tǒng)、機(jī)器人藥師等，都將能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和提高進(jìn)店率。
